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连锁使中国茶走向世界

日期:2012年5月29日 12:36

一、多样的连锁形式

许多大品牌在发展至一定规模之后,都在想如何使自己的企业更加壮大;也有许多小企业想依靠大品牌掌握生财之道,那么在加盟之前,掌握连锁的基础知识就显得尤为重要。严格来说,连锁分为三种形式,包括加盟连锁、直营连锁、自由连锁。这三种连锁形式各有各的优势,加盟连锁较直营连锁更加独立,直营连锁较加盟连锁更加省心。另外在产权关系上,加盟连锁是独立主体之间的合同关系,各个特许加盟店的资本是相互独立的,与总部之间没有资产纽带;而直营连锁店都属于同一资本所有,各个连锁店由总部所有并直接运营、集中管理,这是加盟连锁与直营连锁最本质的区别。特许经营总部由于利用他人的资金迅速扩大产品的市场占有率,这种投资方式比较适合资金较少的加盟商,相比之下,直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制。

在法律关系方面,加盟连锁(特许连锁)中特许人(总部)和被特许人(加盟店)之间的关系是合同关系,双方通过订立特许经营合同建立起关系,并通过合同明确各自的权利和义务。而直营连锁中总部与分店之间的关系则由内部管理制度进行调整。加盟连锁相比而言,更加自主,加盟者可根据自己的意愿来制定装修风格、经营方式等。

另外在管理模式方面,加盟连锁(特许连锁)的核心是特许经营权的转让,特许人(总部)是转让方,被特许人(加盟店)是接受方,特许经营体系是通过特许者与被特许者签订特许经营合同形成的。各个加盟店的人事和财务关系相互独立,特许人无权进行干涉。而在直营连锁经营中,总部对各分店拥有所有权,对分店经营中的各项具体事务均有决定权,分店经理作为总部的一名雇员,完全按总部意志行事。

在经营领域方面,直营连锁的范围一般限于商业和服务业,而加盟连锁(特许连锁)的范围则宽广得多,除商业、零售业、服务业、餐饮业、制造业、高科技信息产业等领域外,在制造业也被广泛应用。因此在选择加盟时,应根据自己的条件选择适合自己的加盟方式。    在这三种连锁形式中,自由连锁算是比较特别的方式,这种连锁是加盟店按自发的意志、自愿共同结成的组织,由各个加盟店集资组成,所以加盟店可以得到由总部利润中作为战略性投资的、持续性的利润返还,而特许经营中没有这种总部对加盟店的利润返还机制。另外自由连锁成员店的经营自主权比加盟连锁(特许连锁)加盟店多。而且如果商家不愿意继续,可以退出,相对来说这种加盟模式要自由的多。

二、打造强大的连锁品牌

工欲善其事,必先利其器,在茶企业连锁中,所谓器就是茶企品牌,只有把品牌磨“锋利”了,才会吸引各个加盟商“善其事”。随着茶行业不断深入发展,越来越多的茶企已经不断意识到茶叶品牌创建的重要性。纵观茶叶市场,如今茶品牌大致可以分为这样几种,一是产业文化型,此类型是根据产业文化特点与消费者的需求,来树立企业形象,使消费者真正感受到产业的价值观念。例如现在许多的观光旅游休闲农业就是依靠得天独厚的地理自然条件,及其几千年来的文化底蕴,来吸引消费者的。二是企业加工型,这种类型主要依靠加工、包装成消费者容易接受的农产品,如康师傅乌龙茶。三是自然资源型,依据气候,水源等自然资源因素形成天然的地域品种优势,这种类型具有很强的区域独占性,典型代表就是安溪铁观音。

研究市场,找准定位是首要。

中国茶叶品种繁多,各地饮茶习俗差异较大,打造品牌的关键是根据当地消费者的饮茶习惯。如江浙一带的消费者喜欢饮绿茶,广东、福建等地区的消费者则喜欢乌龙茶,华北和东北地区的消费者更喜欢茉莉花茶。企业在不同的地域建立品牌,要确立不同的主打品牌。如河南省信阳文新茶业有限公司打造的“文新”品牌,针对河南人喜欢喝省内自己产的信阳毛尖,主打信阳毛尖。此外,根据近些年铁观音在北方市场的扩展,在主打信阳毛尖的同时,也经营乌龙茶和其他茶类。还有,像北京的张一元,根据北方人喜爱茉莉花茶的习惯,主打茉莉花茶,虽然也经营其他绿茶、青茶、黑茶等茶类,但无论在经营额和数量上,茉莉花茶始终是遥遥领先。所以说,打造品牌的关键是要定位准确。

大力宣传自己的品牌。

创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品,提高品牌的知名度。品牌的优势之一就是在于企业可以有充实的人力、物力和财力在该区域宣传自己,不会因为大范围的宣传而发生资金紧张。由于区域品牌市场的惟一性和客户资源集中的优势,茶叶企业打造品牌可以采取多渠道和多频次的策略,如可以利用地方报纸、电视、手机短信、户外广告等进行全方位、高密度对目标群实施深度传播,这种传播不但费用低而且亲和力强。此外,要经常策划一些活动,这些活动要有新闻性,尽量能成为区域内媒体追逐的热点,特别是举办公益活动无论从营造品牌的口碑还是制造新闻由头来说对提高品牌的知名度都有巨大的帮助作用。

提升品牌的美誉度和忠诚度。

俗话说,“金杯银杯,都不如消费者的口碑。”要在市面上众多品牌脱颖而出,让消费者想购买茶叶时,能自然的联想起自己的品牌,并不是一件容易的事。尤其在媒体发达,信息泛滥的状况下,更是难上加难。不仅要让消费者知道这一品牌,更重要的是让消费者爱上这一品牌。从消费者的心理分析来看,消费者对某一品牌的忠诚度除注重产品品质优良和适合自身外,最重要的原因就是要有丰富的文化内涵,能够体现出一种独特的精神和文化,而且与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣。茶叶具有深厚的文化底蕴,在提升品牌的美誉度和忠诚度方面具有得天独厚的条件。关键是要丰富品牌文化内涵和突出品牌的情感化,丰富品牌文化内涵除要有茶叶的公共属性外,一定要与区域内的历史、人文特色结合起来,这样树立的品牌才既具有文化内涵,又突出了情感化,其品牌忠诚度才能够持久。因此唯有善用事件营销,吸引媒体注意,建立消费大众的认同,才能达到事半功倍的效果。例如天福茶业成功打入加拿大及上海APEC会议,指定为大会礼品,不仅大大提高知名度,更朔造出高水平形象,此举可说是茶业界的一次成功营销。

三、连锁经营好处多多

在当今日趋激烈的竞争环境里,市场机会对于小资本的独立创业者来说已是越来越少。一个资金有限,缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业是困难重重,风险万分的。而投资者若选择一家业绩良好、实力雄厚、信誉颇高的特许经营连锁企业,加盟其连锁网络,其成功的机会将大大提高。中国有句俗话“树大好遮荫”。小投资者加盟特许经营网络,有个连锁总部作“靠山”,又可以从总部那里获得专业技术等方面的援助,这对于缺乏经验的创业者来说,的确是一条通往成功的捷径。

加盟商可以得到系统的管理训练和营业帮助

一家新店要独自摸索出一套可行的管理办法,往往需要很长的时间,或许在这套管理方法成熟之前,该店就因为多走了弯路而无法维持下去。但如果投资者加入连锁总部,他就不必一切从头做起,尽管他完全没有专业知识和管理经验,他也可以立即得到总部的管理技巧,经营诀窍和业务知识方面的培训。而这些经验是总部经过多年实践,已被证明是行之有效的,并形成了一套规范的管理系统,加盟商照搬这些标准化的经营管理方式极易获得成功。

加盟商可以集中进货,降低成本,保证货源

连锁经营最大的优势主要体现在集中进货与配送上。由于加盟总部规模大,实力雄厚,可以获得较低的进货价格,从而降低进货成本,取得价格竞争优势。同时,由于加盟总部是有组织的,在进货上克服了独立店铺那种盲目性,加上总部配送快捷,加盟者能将商品库存压到最低限度,从而使库存成本相应降低。而加盟者卸下了采购重担,只需将全部精力放在商品推销上,这就加速了商品流转,提高了利润水平。加盟者由总部集中统一进货后,另一大优点是可以充分保证货源,防止产品断档。补给不足,商品缺货是一些个体零售商的常见现象。长此以往,势必影响店铺的信誉及客源。而加盟者则不需要担心这一点,总部已经为其提供了快捷方便的产品配送服务。

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现代社会的消费者,关注的不仅仅是商品的价格。店铺良好的形象与高质量的服务已成了消费者关注的首选。因此,对于一个初涉商海的创业者来说,最头疼的问题就是不知如何提高自己的声誉,吸引消费者,即所谓的“打响招牌”。

当然他可以利用大量的广告展开宣传攻势。但一般的个体经营者,资金有限,他想要创出自己的招牌可谓难上加难。而绝大多数情况下,加盟总部已经建立了良好的公众形象和高品质的商品服务。若投资者加盟了连锁企业,可以分享到企业无形资产,使自己的知名度和信誉随之提高。从消费者角度来说,一般也会把加盟者的分店看成是某大集团属下的企业,从而增加信赖感。因此,加盟者可以“借他人之梯,登自己发展之楼”。利用这种优势迅速稳固市场地位。

我国商业界目前已经出现了上千家各种类型的连锁店,企业发展连锁店的趋势愈加明显,政府也越来越重视商业连锁经营这一形式。茶叶作为一种潜在的快速消费品,能够真正的掌握好市场的客观需要是在市场中脱颖而出的法宝。从经营者的角度看,需要有清醒冷静的头脑,讲究实际,避免出现有连锁店之名而无连锁经营之实的状况。从实际中探索和挖掘,明确的市场定位,做一个创新性产业,坚持诚信的原则,把每一点都落实到实际中去,这才是真正一个行业乃至产业的核心本质。

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